2018年SAAS企业“吃鸡”生存指南
新年伊始,万象更新,但对于中国的SAAS企业来说,2018年可谓依旧是一个生死年,就像当下最火热的游戏“吃鸡”(绝地求生)一样,越来越多的企业都加入到了SAAS这个生存战场中。

       无数新增企业的加入也就意味着无数存量企业的淘汰,企业无论大小只要踏足进来,无疑都将面对越加残酷的市场环境和越发高昂的生存成本,直到你能够最终“吃鸡”…...

       去年是SaaS行业市场快速增长的一年,随着底层IaaS层产品以及技术的不断成熟,已经培养起了用户对于云计算应用端的使用习惯和大量的应用需求。而当前国内劳动力成本不断上升,企业用户对于提升工作效率以及管理质量等方面开始更加关注,这就使得企业对于使用一些云端SaaS应用来控制成本的诉求加大。

SaaS本身基于在线,线上活动频繁,前端交互方式多元化,因而越来越多的流量聚集在线上,线下画地为牢之势已日趋捉襟见肘。越来越拥挤的SaaS战场上,厂商们争先恐后地引流,买关键字、做SEOSEM,套路一环扣一环,money烧了一批又一批,奈何只能望流量兴叹。创业者资源有限、资金有限,再烧就只剩骨油了。

       获客当中的“客”指浏览者、注册者,以及首次下单者。流量转化为客户,才是真正的“获客”。如何终结SaaS营销的高成本获客时代?这是当下SaaS发展的新课题。

ToB 产品的核心是对目标客户精准的画像能力

其中最好的组合是: 客户定位精确+杀手级隐性需求+革命性降低成本

1、客户定位精确(老大难问题之一)

        找准具有可扩展的小众市场,一开始越聚焦、越窄就越容易成功。最好可以建立一种全新的品类并垄断它,占领客户的心智。从以往经验看,新客获取主要有两大途径:线上推广/直销和线下推广/经销。在互联网发展的上半场,搞定拥有80%以上的PC端流量的百度,线上推广基本成功了一半。随着流量入口变得多元化,效果开始变得扑朔迷离。

2、杀手级隐性需求

        某个刚性需求很隐蔽,一直没有被很好的解决,属于同行一时想不起来也不看好的需求。toB 产品的早期发展要远离竞争。

3、革命性降低成本

        用户使用这个产品,整个效率从投入产出比上看是 10 倍数量级以上的提升。所有最后能被广泛应用的创新都是具有革命性的,仅仅几倍优化是没有意义的。

举个例子。目前SEO这块,“一个月投放100万已经砸不出动静,1000万算刚入场,主流平台一年的线上推广费用数以亿计”。整个摊下来,已经算不得低成本。即使CPT(分时间阶段)、PCM(分特定人群)、CPC(按点击付费)、CPA(按用户行为付费)、CPS(按销量计费)等手段齐发,品牌认知不足,真正的用户也未必能搜到你。市场选择太多,有需求也未必选择你。即使注册体验了,也未必能转化为长期付费用户。线下推广方面,如地铁、写字楼、机场广告等,对加速品牌认知很有效果。定向推广比如行业活动、展会等,面向对象相对聚焦,适合品牌展示和产品推介。不过对于SaaS服务这类考察和决策需要较长周期的“慢销品”,短时间内要想大面积收割价值客户,没那么简单。

        我们提到的几方面获客的渠道,都很难归于低成本之列,为什么?很多时候其实是忽视了以下2点:

1、费劲千辛万苦把用户放在一个盘子里,却无视用户漏斗的存在。2、把获客当做一锤子买卖,忽视了留存和个体用户的实际影响力。

        这就好比你花了10万,吸引到100位潜在客户,但最终仅1位成交,获客成本是10万。可换个场景,中途你了解到客户其他99位潜在客户可能是因为缺乏操作指引,或注册流程太繁琐,或者觉得个性化不足而放弃决策,你根据用户漏斗一一进行分析排除,予以改善,最终剩下的人都成交。这时你花了同样的钱,获客成本却能锐减100倍。当客户保持了良好的留存和续约率,获客成本还会更低。

        这一经验延伸到社群营销,实现低成本甚至零成本获客概率会更高。关于社群营销,有人曾做过统计:目前很多社群用户定位非常精准,潜在的销售机会多,但整体对商机的产出比例影响不超过1%。为什么会这样?因为获客过程中,99%的潜在客户只被带到产品前,并没有被激活需求。而厂商面对1%的比例,都倾向于靠群数量来弥补,很少考虑令路人转粉,提升单位产出比例。结果一方沦为看客,一方疲于奔命。

信任和愿景是企业级服务销售的核心

        企业的购买流程是一个理性决策过程,产品解决客户问题只是基础,,促成购买还需要两样东西

第一,信任 —— 为什么是你?

专业化的形象,在这个细分领域绝对的专家,不仅解决问题,还可以为业务提供咨询;

具有强大的实力,可以一直陪伴企业成长,不用担心突然无法提供服务;

标杆客户的背书效应,品牌客户的真实案例胜过千言万语;

第三方权威认证,行业报告的客观评价。

第二,愿景。

通过展示对未来产业的判断全景图,让你的产品充满不断优化升级的生命力,从而引领客户的需求。企业级服务公司应该成为客户的合作伙伴而非买卖关系,并超过客户的预期!

产品先标准化,再定制化,再标准化,再定制化,不断循环才是最佳路径

        先标准化,积攒中小客户,建立第一批口碑客户,产品实现第一步验证。再定制化,在已有客户中寻找成长性快的客户,根据他们的特别需求定制开发,把它们服务好,留下他们,同时提高产品厚度和维度。再标准化,把给高成长性客户的定制模块标准化出来,让更多长尾客户使用,全面提高客户满意度和服务质量。继续这个循环,让跑得快的客户带着产品往前走,让产品不断上台阶,获取更大的客户,同时做好标准化工作,让产品和客户螺旋上升。

数据和 AI 化是最大趋势

       从美国顶级的企业级服务公司这几年的收购案里基本可以看出这个趋势:大数据和 AI 化。在竞争中有一个概念叫“积累优势”,即有先发优势的公司可以一直赢者通吃,后来者很难超越。Google 的搜索引擎就是一个很典型的例子,被 “大量数据训练过的引擎算法”是无法被 “一个所谓更好的新算法”打败的。

为什么让后起之秀无法简单模仿呢?功能和商业模式是很容易抄袭的,但如果一旦有了“积累优势”就完全不一样了,因为这个是无法在短期内弯道超车的。

企业级市场是一个慢活细活,需要积累、坚持、和熬

        这换而言之就是猥琐发育。

        在经历了资本疯狂之后,大家已经意识到 toB toC 是完全不一样的,toB 很难爆发成长,前几年需要潜心发展和投入,一年 2-3 倍的增长就是一个不错的速度。市场的预期就应该是这是一个慢活细活,没有 3-5 年的积累,很难成大器。这个行业需要更多有耐心的人才,有耐心的资本,以及有耐心的氛围。

        最后,在新的一年,祝大家大吉大利,早日“吃鸡”!


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